Réseaux sociaux : l’échec presque garanti sauf si…

Un article de Libé a récemment attiré mon attention sur un phénomène qui divise encore les experts du web : l’échec cuisant de certains réseaux sociaux. Car si les consultants en stratégie de communication s’accordent tous pour affirmer qu’il faut être présent sur les facebook, twitter et consorts, ils ne parviennent toujours pas à répondre clairement à la question : « Ok, mais pour y faire quoi ? » Dialoguer, pardi ! Les entreprises commerciales disposent ainsi d’un espace d’échange direct avec les consommateurs, les partis politiques peuvent créer une dynamique participative avec les électeurs, les ONG peuvent interroger (et interpeler) directement les citoyens.

En théorie, le rêve de tout communicant : toucher la cible sans devoir passer par les intermédiaires (presse, insertions publicitaires, sponsoring d’événements, etc.) Oui, mais…

Oui mais les réseaux sociaux, malgré leur immense potentiel, bouleversent littéralement le rapport classique entre l’émetteur (l’entreprise, le parti politique, l’ONG) et le récepteur (le consommateur, l’électeur, le citoyen). Nous ne nous situons plus dans une logique d’un message unilatéral, mais bien, comme son nom l’indique, d’une structure en réseau au sein de laquelle chaque participant devient à la fois récepteur et émetteur. Dialoguer avec les consommateurs sur facebook ne se limite pas à les bombarder de messages publicitaires, il s’agit aussi d’écouter leurs commentaires et, surtout, de pouvoir y répondre de manière constructive (et rapide).

Voilà peut-être un élément qui explique pourquoi de nombreuses initiatives de « réseaux sociaux » se plantent royalement : dialoguer intelligemment ne s’improvise pas et implique une remise en question profonde de notre manière de concevoir nos métiers de communicants. C’est ce que confirme d’ailleurs une récente étude allemande sur le sujet : 81% des responsables marketing interrogés (dans 12 pays européens) avouent ne pas avoir adopté de stratégie particulière pour gérer leur présence sur les réseaux sociaux.
Je le dis et je le répète : dialoguer ne s’improvise pas. C’est une véritable révolution qui exige de se démarquer d’un siècle de pratiques publicitaires.

Faites-le savoir !

Je me permets également de rebondir sur plusieurs points soulevés par le blogueur Christophe Ginisty à propos de l’échec des Créateurs de Possibles, le réseau social de l’UMP.


D’une part, l’absence de « rabattage ». C’est de nouveau une erreur stratégique : une présence sur les réseaux sociaux doit être soutenue par une stratégie multicanaux : emails, bannering, etc. Je le constate moi-même au quotidien sur mes différents blogs : des relances régulières via des emails ciblés ou des liens publiés sur des forums spécialisés amènent systématiquement des pics de fréquentation, mais aussi de nouveaux abonnés (qui restent fidèles). Il n’est donc pas inutile de relancer régulièrement une piqure de rappel sur un public bien ciblé.

D’autre part, et c’est mon avis personnel, l’expérience m’a appris que la meilleure manière d’inciter une communauté (fans d’une page facebook, abonnés à un blog, etc.) à sortir de son inertie, c’est de créer une « polémique argumentée ». Les contenus consensuels ou lissés n’attirent plus le commentaire (sans doute à cause de l’inflation de contenus). Par contre, un bon pavé dans la mare déclenchera une vague de réactions en chaînes. D’où l’intérêt de lancer innocemment une petite bombe, tout l’art de l’exercice consistant à avoir au préalable scénarisé les possibles réactions et préparé un argumentaire ad hoc. Si je me base sur mon expérience personnelle, une banque qui applique des tarifs plancher pourrait ouvrir le débat sur le thème de « Tous les banquiers sont des voleurs », scruter attentivement les réactions de la communauté et déballer ses arguments marketing à chaque commentaire qui la remettrait en cause. Facile à dire, pas forcément évident à appliquer au jour le jour. Mais encore une fois : c’est la polémique (toute maîtrisée et calculée soit-elle) qui ouvre le débat, pas le consensus.

Un petit exemple

Un bon exemple pour illustrer cette tendance : début décembre, quelques « amis » de facebook ont cru bon d’afficher comme statut un message indigné comparant le prix que coûte un réfugié à la collectivité avec nos milliers de sans-abris et pensionnés qui croulent sous le seuil de la pauvreté. Ces propos sans aucune nuance (et que je trouve personnellement d’une stupidité abyssale) ont amené le blogueur Antoine Nélisse à publier un long argumentaire remettant en perspective la situation des réfugiés, tordant ainsi le cou à de nombreux canards et rappelant que la comparaison entre réfugiés et pensionnés n’avait aucun sens. Le lien a rapidement circulé sur la toile, s’est retrouvé placardé sur les murs des facebookers indignés par l’attaque frontale du titre volontairement provocateur choisi par Antoine Nélisse : « Vous avez raison. Laissez-les crever. »

Résultat : en 2 semaines, ce post a été vu plus de 15.000 fois (contre une moyenne qui oscille entre 150 et 300 vues pour les autres messages de ce blog) et a suscité environ 300 commentaires (contre 10 maximum pour les autres messages). Un véritable débat s’est ouvert où chacun a pu défendre ses opinions, étudier (parfois) les contre-arguments, avancer des statistiques (ou des contre-vérités), voire carrément s’engueuler violemment. Et qui a permis à son auteur de répondre patiemment (malgré quelques attaques personnelles) aux nombreux lecteurs qui empruntaient des raccourcis parfois un peu trop faciles. Avec un titre plus lisse et un propos moins offensif (ici, il s'adressait directement - mais poliment - à des centaines de personnes qui avaient publié le même statut sur facebook), le même article aurait sans doute attiré 10 fois moins de visites. 

Cet exemple, a priori anodin, illustre bien ce que je voulais démontrer au niveau des organisations : dialoguer sur les réseaux sociaux demande un minimum d’audace, de maîtrise, de préparation et surtout, beaucoup de ressources.

Conclusion Avant d’inscrire votre organisation sur les réseaux sociaux, pensez à suivre les étapes suivantes : 1. Adoptez une stratégie de communication spécifique, avec des objectifs à atteindre clairement identifiés. Interrogez-vous sur les bénéfices que votre organisation pourrait tirer d’une présence sur les réseaux sociaux. Formez (ou engagez) des spécialistes capables de communiquer, mais aussi d’écouter et réagir en conséquence. Oubliez les règles classiques de la communication. Plus qu’un message à transmettre, votre stratégie consistera aussi à récolter des informations sur les attentes de votre public-cible. 2. Gardez toujours à l’esprit que dans ce nouvel espace, vous n’êtes qu’un acteur du dialogue parmi d’autres. Vous n’imposerez pas votre message aussi facilement que dans les médias traditionnels. Le succès dépendra de votre capacité à vous adapter aux réactions de la communauté et des réponses que vous apporterez aux questions qu’elle soulèvera. 3. Faites-le savoir ! La communauté ne se créera pas d’elle-même. Vous devrez la rameuter à coups d’invitations et de rappels réguliers. Soyez transparents (autant que possible) sur les objectifs, les thèmes abordés. Différenciez-vous de la concurrence et n’oubliez pas que votre cible est matraquée chaque jour de nombreuses invitations du même type. Sachez marquer votre différence et attiser la curiosité de votre public. 4. Usez de la polémique argumentée. Vous ne récolterez aucune réaction sur des lieux communs. Sachez à l’avance où vous voulez aller et ne lancez aucune polémique sur laquelle la communauté pourrait vous attaquer (ou préparez à l’avance un contre-argumentaire exhaustif). 5. Arrêtez de dormir : une communauté sur le net continue de vivre après les heures de bureau. Il vous faudra donc prévoir des ressources en suffisance pour assurer une permanence 24h/24. Sur la toile, quelques heures d’inaction suffisent pour que votre image vous échappe complètement.

Nivelles sous la neige

Boîtier : Olympus E-500

Objectif : Sigma 18-50mm 1:2.8

Flash off

(Cliquez sur la photo pour l'agrandir)

Vignette et Hipstamatic, ou la photo vintage à la mode numérique

Le new vintage a la cote. Le vinyle a repris sa place dans nos salons, les Fiat 500 ont opéré un retour gagnant sur nos routes et plus personne ne désespère de revoir un jour Groquick dans les pubs à la télé. Il n’y avait pas de raison pour que la photo échappe au phénomène. C’est ce qu’ont bien compris les développeurs de deux applications pour smartphones : Vignette pour les téléphones qui tournent sur Android et Hipstamatic pour l’iPhone.

Le principe est simple comme bonjour : permettre à partir du capteur (très limité) de votre téléphone de prendre des photos old school comme celles qui garnissent nos albums d’enfance. En un téléchargement, votre smartphone devient ainsi un Polaroïd, un Lomo, un Holga ou l’un de ces joujoux en plastique qui, dans les années 80, donnaient des clichés aux tons délavés, aux couleurs criardes ou à la netteté toute relative. Nombreux sont ceux qui ont essayé de reproduire ces effets avec du matériel moderne et la combinaison d’une trentaine de filtres en Photoshop. Le bilan est sans appel : il faut des heures de travail pour un résultat souvent plus que médiocre.

Avec Vignette et Hipstamatic, vous accédez à une série d’effets déroutants en quelques secondes. Boîtiers, filtres, balance des couleurs, flash, qualité de la pellicule, mise au point, etc., autant de variables que vous guidez du bout du doigt pour prendre des photos naturellement vieillies d’une bonne vingtaine d’années. Ici, plus question de passer de longues minutes à travailler sa composition : on croise une situation intéressante, on sort le téléphone, on sélectionne le modèle d’appareil, on vise et la photo est dans le sac. Nul besoin de se soucier de la profondeur de champ ou de la composition, tout l’intérêt de ces gadgets réside justement dans leur spontanéité. Autre avantage de poids : ces effets incroyables permettent aussi de masquer les lacunes du capteur de votre téléphone.

Pour ma part, j’ai opté pour Vignette puisque mon téléphone tourne sur Android. D’abord la version d’évaluation gratuite, et la version payante à peine une heure plus tard (moins de 3 euros). J’ai ainsi accès à une soixantaine de filtres différents, ainsi qu’à de nombreux réglages paramétrables manuellement (balance des couleurs, sensibilité du film, etc.) Après le « développement » (détail amusant qui demande une petite minute de patience), je peux sauvegarder mes photos dans une résolution qui va jusqu’à 5 mégapixels (plafonnée à 0,3 mégapixels pour la version d’évaluation).

Verdict : le résultat est bluffant. Le gros avantage, c’est que Vignette applique ses filtres APRÈS la prise de vue. Il vous est donc tout à fait loisible de modifier les effets si le résultat obtenu n’est pas satisfaisant. Il est également possible d’importer des photos déjà existantes et de leur appliquer ensuite l’effet de votre choix pour leur donner un peu de « bouteille ». J’ai failli oublier : ces filtres s’appliquent aussi à la capture d’images vidéo…

Voilà de quoi occuper les passionnés de vieilles photos pendant de longues soirées, pour des résultats étonnants. Pas encore convaincu ? Rien de tel que les témoignages de terrain : mon amie Aurore Martignoni, accessoirement photographe professionnelle, me confiait récemment que ses portraits réalisés à l’aide de son iPhone équipé de Hipstamatic rencontraient parfois plus de succès auprès des amateurs de photos que certains de ses clichés pris avec du matériel de pro. Un comble…

Quelques exemples de photos spontanées avec Vignette (après une semaine d'utilisation) (c) Albin Wantier

Autre exemple d'application de filtres sur une photo existante (c) Albin Wantier

Photo originale

Filtre Technicolor

Filtre vignettage

Quelques exemples de photos instantanées prises avec Hipstamatic (c) Aurore Martignoni



Les liens intéressants: 

Vignette pour Android.

Télécharger la version démo

Télécharger la version complète (£2,99 sur Android Market)

Hipstamatic

CVTrust valide votre curriculum vitae

Il y a quelques semaines, j'ai interviewé, pour le magazine Forward, David Goldenberg, fondateur et CEO de CVTrust. CVTrust est une plateforme en ligne de validation des cv. Quel intérêt ? Selon les statistiques, entre 20% et 50% des cv en circulation sur le marché de l'emploi seraient faux. Avec CVTrust, les recruteurs ne sont plus obligés de trifouiller les caves de Google pour vérifier si les références d'un candidat n'ont pas été truquées. Et pour le candidat, le label CVTrust permet de valider la véracité de son parcours professionnel.

CVTrust a valu à son fondateur le prix du Jeune Entrepreneur de l'Année 2010. 

Les liens

CVTrust
Lire le numéro de décembre du magazine Forward. 
Regarder le reportage de Belga News sur CVTrust.

Cruel iGoogle

L'avantage d'iGoogle, c'est de pouvoir personnaliser sa page d'accueil avec une multitude de flux RSS. On peut ainsi accéder en un coup d'oeil à l'info qui nous intéresse vraiment. Le désavantage, c'est que l'agrégateur de contenu met aussi en évidence les incohérences entre les différentes sources d'info. L'exemple du jour : l'annonce de la séparation du groupe Noir Désir faite par Denis Barthe. Selon Le Soir, celui-ci était le batteur du groupe. Selon Libé, il en était le bassiste. Grâce à iGoogle, ces deux infos contradictoires se retrouvent sur la même page. Après vérification, Denis Barthe est bien le batteur de Noir Désir. Un point pour Le Soir...

Cliquez sur l'image pour l'afficher en taille réelle

Le dictionnaire du mot manquant

Le site de l'excellent magazine Books propose désormais un blog pour le moins original : le blog du mot manquant. Le principe : collecter un maximum de mots insolites pour constituer pas à pas un dictionnaire des mots qui n'existent pas en français... mais bien dans d'autres langues. L'idée est inspirée directement de Daniel Pennac. Il ne reste plus qu'à vous creuser les méninges et faire preuve d'un peu de créativité.

Et si vous ne connaissez pas encore le magazine Books, je ne saurais que trop vous le conseiller.

Les liens :
Booksmag.fr
Le blog du mot manquant

Détruire ou réformer le système bancaire ?

On le sait tous : la course au profit facile menée par l’ensemble du système bancaire a précipité l’économie mondiale dans une grave crise. A lire les prévisions des analystes les plus critiques, on peut dire qu’on n’est pas encore sorti de l’impasse. Si tout le monde semble d’accord pour dire que, sans changements radicaux, les banques repartent droit dans le mur, les avis sur les méthodes à adopter divergent. Les questions de ratios de fonds propres, d’une éventuelle taxe sur les transactions boursières ou d’un rôle accru des autorités publiques dans le contrôle des établissements financiers restent malheureusement souvent trop techniques pour le citoyen lambda.

D’où cette question qui revient sans cesse sur le net : quelle est notre marge de manœuvre, à nous, citoyens et « petits clients » des banques, pour peser sur la forme que prendra le futur paysage bancaire ?

Première piste, la plus radicale : détruire le système de l’intérieur. 

Une idée qui fait son chemin sur la toile, sorte de vieille utopie inspirée de la scène finale de Fight Club. Faisons péter le système dans son ensemble et reconstruisons sur ses cendres un nouveau paysage bancaire assaini, vierge de toute course effrénée au profit. Des banques citoyennes, qui utilisent l’offre d’épargne pour répondre à la demande de crédit. Rien de plus. L’essence-même d’une banque.

C’est l’idée du site Bankrun2010 qui propose que nous, petits épargnants, allions retirer nos économies de nos livrets tous ensemble le 7 décembre prochain. Le concept s’inspire largement de la vidéo d’Eric Cantona qui a fait le tour de la toile : la révolution de l’épargnant. Le site est largement documenté et explique in extenso les dérives d’un système bancaire qui s’est pris les pieds dans le tapis.

L’idée a de quoi plaire mais se heurte tout de même à plusieurs objections.

1. Qu’on le veuille ou non, le secteur bancaire reste un solide pourvoyeur d’emplois en Belgique. Mettre l’ensemble du système ko en vidant les comptes, c’est provoquer inévitablement la faillite de plusieurs établissements financiers qui représentent, en Belgique, environ 63.000 emplois directs. Si les banques tombent, ce sont les Etats qu’elles entraîneront dans leur chute.

2. Même si elles s’en sont largement écartées ces dernières années, les banques restent un élément central d’une économie viable, de par leur rôle qui consiste à fournir des crédits, pas seulement aux multinationales, mais également aux PME. En détruisant les banques, on coupe l’accès au crédit à des milliers d’entrepreneurs qui se retrouvent à leur tour sur la paille.

3. Les petits épargnants ne pèsent pas si lourd que ça. Ce sont évidemment les gros investisseurs qui pourraient blesser le système en conditionnant leurs placements à de nouvelles mesures d’éthique (nous y reviendrons). Mais le problème, c’est que ce sont ces mêmes investisseurs qui profitent du système actuel : dividendes plantureux, croissance à deux chiffres, etc.

Bref, la révolution par les banques, je veux bien y croire, mais je reste sceptique.

Seconde piste, plus responsable : réformer le système bancaire.

L’une des forces du web, c’est le partage d’une information à laquelle nous n’avions jusque là pas accès. Et si, en tant qu’épargnant, nous pouvions forcer les banques à mieux se comporter ? Comment ? En comparant les politiques d’investissement des différents établissements et en optant, arguments à l’appui, pour ceux qui font preuve d’une réelle volonté d’aller de l’avant en matière de gestion responsable.

Cette démarche, qui demande un vrai travail intellectuel de la part du consommateur, peut être facilitée par une multitude d’outils désormais à votre disposition sur le net… mais qui ne font pas encore grand bruit.

Quelques exemples :

Le site de l’asbl Netwerk Vlaanderen propose une quantité impressionnante d’informations sur les agissements des banques en Belgique et propose régulièrement des pétitions en ligne pour demander à votre banque de mettre un peu plus d’éthique dans ses actions. Mieux, le site propose une analyse très approfondie des banques belges qui disposent chacune de leur fiche détaillée, avec un focus sur leurs investissements dans le secteur de l’armement. Cerise sur le gâteau : un classement régulièrement mis à jour des « risques d’investissements nuisibles ».

Plus ciblé encore, le site banksecrets.eu propose aux visiteurs de découvrir les activités controversées des principaux acteurs du secteur bancaire européen, à l’aide d’une carte interactive. Le site permet ensuite d’envoyer une carte électronique à sa banque pour lui demander de mettre fin à ses activités les moins éthiques, sans quoi le client menace de fermer son compte.

Autre initiative originale, mais uniquement disponible pour la France, le site EpargneClimat permet de mesurer l’empreinte carbone de votre argent en fonction de la banque à laquelle vous avez confié votre épargne. En fonction de vos produits (comptes d’épargne, sicav, etc.), le simulateur vous propose ensuite des pistes simples pour réduire l’impact environnemental de votre épargne.

Conclusion

On n’y est pas encore, mais les outils qui permettent de responsabiliser son « épargne » commencent à se développer sur le net. Libre à chacun de les utiliser à bon escient et de faire son shopping bancaire en fonction de nouveaux critères éthiques. Sans doute une piste qui obligera les banques à écouter plus attentivement les exigences de leurs clients. 

Les liens :

www.bankrun2010.com

www.netwerkvlaanderen.be 

www.banksecrets.eu

www.epargneclimat.fr

Chewing gums : le packaging intelligent

Comment rendre un chewing-gum attractif ? Comment se démarquer encore sur un marché qui a épuisé toutes les recettes, des goûts fruités à l’haleine fraîche, en passant par le miracle des dents d’une blancheur éclatante ? Métier difficile que celui de product manager pour une marque de chewing gums… L’objet n’a en effet aucune utilité, nutritive ou autre. Ce point est important, nous y reviendrons.

Pour se différencier sur un marché saturé, les producteurs de chewing gums se concentrent désormais sur le packaging, l’enveloppe qui permettra à une marque de remporter le choix du consommateur. On a ainsi vu Mentos sortir ses dragées dans une boîte de forme sphérique, censée entrer comme par magie dans le porte-gobelet de votre automobile. Bien vu…

Un autre cas intéressant, c’est celui de Stimorol, avec sa nouvelle gamme Stimorol Senses. Ici, point de dragées mais bien des bâtonnets, soigneusement emballés dans un film en papier individuel et alignés verticalement en deux rangées dans un emballage en carton dépliable.

Les cas Mentos et Stimorol naviguent a priori à contre-courant : des emballages encombrants, qui tiennent difficilement (Stimorol), voire pas du tout (Mentos) dans la poche d’une paire de jean’s. Et pourtant, ils révèlent une tendance qui mérite toute notre attention : dans les deux cas, le chewing gum se positionne comme un substitut à la cigarette, un autre bien de consommation dénué de toute forme d’utilité, mais diablement plus nocif.

Au-delà de la dépendance physique à la nicotine, on connaît toute la problématique du fumeur qui voudrait arrêter le tabac : c’est souvent du rituel associé à la cigarette qu’il est le plus difficile de se débarrasser. Mentos et Stimorol se proposent donc, avec leur volumineuse enveloppe, d’occuper le terrain de la clope. Mentos d’abord, en trônant dans le porte-gobelet de votre voiture, vous permet d’avoir toujours sous la main de la pâte à mâcher dans les embouteillages, histoire d’oublier ce vieux réflexe qui consistait à en griller une au premier feu rouge qui s’éternise. Stimorol ensuite, et ce cas est encore plus symptomatique, va un peu plus loin en proposant un paquet qui reprend lui-même les dimensions du paquet de cigarettes. Testé et approuvé par votre serviteur : la main qui fait tourner nerveusement le paquet dans la poche du blouson n’y a vu que du feu. Mieux, le paquet s’ouvre en deux comme les anciennes boîtes d’allumettes et les bâtonnets sont même légèrement collés au fond du paquet. Le petit bruit du papier qui se déchire n’est pas sans rappeler celui du paquet de cigarettes fraîchement défloré. Vue, ouïe, toucher, voilà au moins trois sens qui évoquent mon tabagisme et qui sont comblés par les Stimorol… Senses. Difficile de croire en un heureux concours de circonstances.

Les chewing gums vont-ils m’aider à arrêter de fumer ? Certainement pas, mais ils vont en tout cas m’aider à m’occuper les mains, autre problématique du fumeur. Reste évidemment la question de l’impact environnemental de ces emballages imposants. Ici aussi, une solution alternative existe puisque la marque Chicza propose désormais un chewing gum 100% naturel, produit selon les procédés traditionnels d’extraction du chiclé, l’ancêtre de notre pâte à mâcher, le tout dans un emballage entièrement biodégradable. Problème : le Chicza n’est distribué pour l’instant qu’au Royaume Uni.

Liens :
http://www.stimorol.be/
http://www.mentos.be/
http://www.chicza.com/