1. Le storytelling, c'est quoi exactement?
Le storytelling est une technique de communication qui s'inspire de la manière dont nous racontons des histoires. Contes, légendes, mythes, romans, pièces de théâtre, films, opéras... toutes ces formes de récits présentent en effet des traits communs qui permettent de capturer plus facilement l'attention du public. Un public plus attentif se montre dès lors plus réceptif aux messages qui lui sont adressés.
Le storytelling propose donc de construire la communication d'une organisation, d'une marque, d'une entreprise, d'un artiste ou d'une personnalité politique comme un récit. Chaque élément du discours sera dès lors agencé comme un chapitre d'une grande histoire, avec ses codes, ses héros, ses défis, son dénouement, etc.
Les techniques de storytelling plus élaborées confient en outre un rôle beaucoup plus actif au public, considéré à son tour comme un véritable acteur de l'histoire.
2. Est-ce une technique récente?
Pas du tout. Le storytelling a toujours existé. La mythologie, les contes, les récits bibliques, les légendes sont déjà des formes de storytelling. Les travaux du linguiste Greimas dans les années 60 ont permis de théoriser la trame commune à toute forme de récit. Cette théorie constitue désormais la base de travail pour toute démarche de storytelling.
3. Concrètement, comment fonctionne le storytelling?
C'est une démarche en deux temps.
La première étape consiste à écrire l'histoire de l'organisation, de l'entreprise, de la marque ou de la personnalité que l'on compte mettre en avant. Comme toute bonne histoire, celle-ci comportera ses héros, ses adversaires, une mission (les objectifs ou la quête), une crise et un dénouement. Cette étape est cruciale et demande l'implication de nombreux intervenants qui aideront à façonner l'histoire que l'on veut raconter : management, membres du personnel, clients, investisseurs, administrateurs, observateurs externes, etc. Chacun de ces intervenants peut en effet avoir une vision différente de l'histoire que nous souhaitons raconter. La trame finale sera celle qui réalisera la meilleure synthèse de tous ces éléments.
La seconde étape consiste à se référer en permanence à cette histoire dans toute nouvelle communication : spot publicitaire, intervention dans la presse, présentation du site web, articles sur un blog, communiqués de presse, iconographie, etc. Chaque question soulevée lors d'une nouvelle communication doit trouver sa réponse dans le storytelling décrit lors de la première étape.
4. Quels sont éléments de base que l'on retrouve dans le storytelling?
Ceux-ci peuvent varier en fonction de la complexité de la tâche à surmonter. Pour commencer, on identifie en général 5 éléments, qui constituent la base du schéma actantiel:
- Le héros, ou le protagoniste :
Pour Barack Obama, c'était Joe le Plombier, devenu entretemps une icône du néo-conservatisme.
- L'adversaire, ou l'antagoniste :
Pour Apple, c'est le PC vieillot et ringard.
- La mission, ou la quête :
Pour Nike, c'est le dépassement de soi.
- La crise :
Pour Festina, c'était le Tour de France 1998.
- Le dénouement :
Pour Belfius, c'est une nouvelle marque et un nouveau slogan ("Encore une idée pour mieux vous servir") après la débâcle de Dexia.
5. Le storytelling, est-ce vraiment efficace?
Lorsque les techniques de storytelling sont appliquées avec rigueur et sérieux, la communication s'avère effectivement plus efficace. On pourrait ainsi comparer les campagnes électorales de Barack Obama et Nicolas Sarkozy après leur premier mandat. Alors que sur le plan macro-économique (évolution du PIB et croissance du taux de chômage), ces deux présidents sortants présentaient des bilans relativement similaires, le premier est parvenu à se faire réélire et pas le second. Une explication pourrait être trouvée dans la différence du style de communication, l'un ayant opté pour un storytelling extrêmement puissant (souvenez-vous de Joe le Plombier), l'autre hésitant sur l'histoire qu'il devait raconter à ses électeurs.
Autre exemple frappant : l'auteur Allen Carr est parvenu à convaincre des millions de fumeurs d'arrêter la cigarette, simplement en leur racontant une histoire qui utilise toutes les ficelles du storytelling. Il en a d'ailleurs développé un business particulièrement juteux...
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